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Posicionamiento de marca crea marcas resistentes

Las marcas siguen siendo muy importantes. El error que se cometen constantemente es confundir el valor, el rol y el significado de una marca en la economía digital actual, con los métodos utilizados para construir la marca. Lo que diferencia a Google y las grandes marcas del mundo de las marcas más antiguas es cómo han construido sus marcas.

Una de las cosas que hace-que las marcas sobrevivan a los cambios que el mercado ha sufrido tan drásticamente, con la evolución de la tecnología y el impacto de la comunicación digital, es adaptación a las nuevas perspectivas de mercado, pero también un posicionamiento que provoque lealtad y respecto.

Las marcas no están muriendo, pero la manera tradicional de hacer Branding, si lo está. Ahora es necesario pensar los valores de las marcas, porque el consumidor lo va a cobrar. Este factor es algo que nos hace cuestionar, cuál es el posicionamiento de marca ideal para sobrevivir al digital.

¡Contextualizando!

Branding:

«Branding otorga a los productos y servicios el poder de una marca»

(Kotler & Keller, 2015)

Branding es el proceso de dar un significado a una organización, empresa, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una marca en la mente de los consumidores.

Es una estrategia diseñada por las organizaciones para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente una marca. Darle al consumidor una razón para elegir un producto en lugar del producto de la competencia, aclarando qué es y qué no es, esta marca en particular.

Posicionamiento de marca:

El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una empresa en la mente de sus consumidores. Una marca bien posicionada en el mercado es aquella que tiene sus principales ventajas y características destacadas y pegadas en la mente del público.

En este sentido, para que el posicionamiento de marca sea relevante, la corporación necesita trabajar en todas las asociaciones que el cliente hará de su marca, empezando por el Branding, definiendo diseño, colores, imágenes, historia y etc.

Posicionamiento afecta también el comportamiento de marca: se debe transmitir todo el concepto y dejarlo claro a todos los involucrados en su negocio: empleados, proveedores, competidores y especialmente consumidores.

Esto genera un reflejo de la cultura de la empresa en su comunicación con el consumidor.

Por lo tanto, podemos decir que una marca que no tiene un posicionamiento claro y bien definido tampoco es fácilmente reconocible, lo que termina afectando su imagen en el mercado y perjudicando las ventas.

Marcas en la era digital

Muchos creían que a medida que la internet creciera, las marcas serían dejadas en el pasado.

Los principales pensadores de la economía de la información propagaron este punto de vista, incluidos Carl Shapiro y Hal R. Varian, quienes publicaron el libro de gran influencia: Information Rules, 1999 (Varian es ahora economista jefe de Google).

El libro de ellos, predijo que el poder de las marcas se reduciría a medida que las personas tuvieran acceso a más y más información gratuita.

Otra idea parecida a esta, era la que defendía el profesor de Stanford: Itamar Simonsen y el autor Emanual Rosen:

«… las marcas son menos necesarias cuando los consumidores pueden evaluar la calidad del producto utilizando mejores fuentes de información, como reseñas de otros usuarios, opiniones de expertos o información de personas que conocen en las redes sociales».

Esto claramente ha resultado estar equivocado, porque al fin, lo que pasó fue que la web ha sido dominada por algunas grandes marcas. Aún así, la noción de que una red mundial más grande significa marcas más pequeñas es sorprendentemente resistente.

Branding de marcas para el digital

El papel de una marca nunca fue solo resolver un problema de información. Se trata de proporcionar significado y satisfacer necesidades emocionales.

Las necesidades básicas de los humanos no han cambiado, pero la propagación de la información y las variadas formas de propaganda, han generado nuevos deseos, que se convierten en necesidades.

La construcción de marcas que puedan resistir a las transformaciones digitales y a las nuevas formas de acceso y percepción del mundo se hace esencial.

A medida que los consumidores experimentan una sobrecarga de información, puede haber una tendencia a gravitar hacia lo que es conocido y reconfortante.

El Branding tiene gran responsabilidad de ofrecer diferenciación cuando las herramientas tradicionales como la publicidad, los programas de identidad corporativa y las relaciones públicas se vuelven menos potentes.

Contar historias se ha vuelto importante

Parte de la respuesta está en hacer-que la marca sea más, no menos, central. En un mundo digital hiper-transparente, los consumidores saben instantáneamente la diferencia entre lo que dice una empresa y lo que hace la misma.

De este modo, una marca tiene que estar preparada para el transparente y para agregar valor a la vida de sus consumidores. Los productos y servicios deben poder contar una historia y comunicar valor sin una capa publicitaria adicional en la parte superior.

Con mucha información disponible, la importancia de las marcas aumenta, pero de las marcas que son capases de contar una historia significativa a través de acciones y productos.

Un storytelling que sea mostrado con acciones, es la única forma de resistir. Esto es lo que nos lleva al posicionamiento de marca en el medio digital.

Posicionamiento de marcas digitales

El papel principal de una marca es facilitar que los consumidores elijan qué productos comprar. Si los consumidores tienen acceso inmediato a la información que les ayuda a tomar decisiones, como las opiniones de los usuarios y la opinión de expertos, las marcas tienen que seguir esta lógica y posicionarse online, de manera accesible y abierta:

  • Conocer su público, saber en cuales plataformas sus clientes potenciales están.
  • Construir una comunicación con su público dentro de estas plataformas.
  • Tener un canal de atención al cliente accesible para sanar las dudas de los clientes y no dejar que otros canales y personas hablen de sus productos, sin que haya un posicionamiento oficial por parte de la marca.

El mundo digital está dominado por marcas que lo supieron manejar, marcas que se adaptaron a la búsqueda de Google y construyeron su comunicación online.

Si hechas un vistazo a las diversas clasificaciones de marcas: las marcas digitales como Apple, Google, Microsoft, IBM, Intel y Samsung se encuentran en el top 10 de la mayoría.

Tenemos que tener en cuenta el rol y el significado de una marca en la economía digital actual, en el proceso de construcción de la misma.

Cuándo llegues a la pregunta: ¿cómo tu marca va comunicar en el mundo digital? ¿Cuál será tu respuesta?

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2 comments on “Posicionamiento de marca crea marcas resistentes

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