Aunque el storytelling haya sido tradición desde los primordios y haya fomentado el funcionamiento de sociedades, todavía existen muchas preguntas sobre esa disciplina, ¿storytelling que es?
La palabra Storytelling es la combinación de dos términos en inglés: «contar», que significa contar / hablar / decir e «historia», de manera que, cuando se traduce de manera literal, tenemos la expresión: «contar historia».
Contar historias es una arte para la que se utilizan elementos simples como palabras o recursos audiovisuales para transmitir una historia.
El arte de contar historias ha comenzado desde la oralidad, ha existido durante miles de años y precede a la aparición de la escritura.
No tenemos conocimiento de cuándo comenzó esta oralidad, pero lo que siempre se ha sabido es que surgió de la necesidad de entretener a las personas, transmitir creencias y valores, contar hechos heroicos y otros.
Storytelling en las tribus
En las sociedades tribales, las tradiciones eran pasadas de padres a hijos a través de las historias. Estas historias contenían el propósito de la tribu, sus mitos, sus explicaciones para el origen del mundo. También sus deidades y sus sistemas de reglas y moral, que organizaban la tribu y definían lo que era permitido o prohibido.
Las historias de las tribus tenían un papel protagonista en la organización y en el significado de la vida, aunque no tenían un sistema escrito. El momento de os líderes de la tribu contar historias era un momento sagrado, en que ellos ejercían su influencia en las personas que escuchaban.
El storytelling de hoy puede cumplir el mismo papel, cuando adaptado a estrategias de marketing y publicidad. Las historias pueden dar significado y propósito a una marca e influenciar los consumidores. Además de proporcionar la sensación de comunidad, estrechando la relación entre consumidor y marca.
Historias y emociones
Parte de lo que es storytelling, está en fomentar emociones en las personas y refinar emociones potenciales, que ya están en la cultura, en la cual viven sus consumidores. Para tener éxito, tenemos que persuadir a las personas a apoyar nuestra visión y nuestra idea. Las marcas necesitan emitir un llamado que capte la atención de sus oyentes y toque sus emociones.
Si los consumidores se emocionan con la historia que tu marca cuenta, sus mentes y sus corazones van a actuar en favor de la marca, no solamente comprando el producto, pero también hablando de la marca a otros y reproduciendo el storytelling.
Anteriormente lo que hacia el marketing, era enfocar en decir el bonito del producto y el Branding trabajaba para alcanzar un efecto visual extraordinario, lo que todavía lo hace en parte. Pero si unimos a eso el storytelling, podemos lograr una empatía con la audiencia y conectar con los sentimientos de las personas.
La palabra emoción viene del latín emotio, o sea, movimiento o impulso. Emoción es lo que impulsa las personas hacia algo. Son reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a estímulos, cuando vemos algo que es significativo para nosotros. Nuestras emociones nos impulsa hacia nuestras escojas.
Las reglas del storytelling
Induciendo a sentir y creer
Como ya vimos anteriormente, el storytelling no es simplemente contar una historia, más que eso, es una historia con significado y un objetivo claro. Lo cual, para una marca, seria conquistar su consumidor generando emociones y empatía. El storytelling debe hacer sentir a la audiencia que es parte de la historia, las historias deben aproximar las personas y ser accesibles.
¿Qué es una audiencia con historias potentes?
Es la simple realidad de los consumidores de su marca, son personas, con calidades y defectos, problemas, gustos y comportamientos. Los empleados de una empresa, que también son una audiencia y consumidores a ser considerados, también son personas con historias.
¿Como tu marca y el producto que vendes puede afectar a esas personas?
El cruce de la promesa de la marca con las expectativas de los consumidores, el cambio que un producto puede causar en sus rutinas, cambios en sus vidas, es lo que producen las historias.
Como una marca afecta la vida de sus empleados, transformaciones sociales y el testimonio de esas personas también forman una historia, empleados que tienen empatía por la marca, se convierten en propagadores de las historias de marca y generadores de historias de marca.
Como una marca también afecta los consumidores, las opiniones que genera, las vidas que cambia, es la otra fuente que genera historias. La promesa de la marca debe ser convincente, pero hay que cumplir esa promesa para que buenas historias sean generadas.
La estructura del storytelling
Una historia es tan importante como también la manera que la vas a contar. Según Werner Fuchs, uno de los expertos más reconocidos del neuromarketing mundial, la estructura del storytelling debe contener los siguientes puntos:
- Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
- La fuerza de huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, como sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son comunes en la mayoría de las personas.
- Puntos de anclaje: tener nexos con algunas grandes historias o mitos, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos encontrar hechos similares.
- Estructura: se debe mantener la clásica comienzo, desarrollo, punto álgido y fin.
- Héroe: las personas necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
- Adversario: todo héroe debe tener un villano.
- Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia; actualmente un héroe viene acompañado de otros, que complementen sus acciones y que también muestren contrastes en estilo y carácter.
- Aplazamiento: la emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no un freno.
- Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
- Fin: el relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y empatice, y que además les permita recrear su propia historia.
Esta es la estructura en que debemos comunicar los relatos que van a existir alrededor de una marca. Marcas muy pequeñas comienzan contando historias de su surgimiento, de su propósito, del efecto y los cambios que ha hecho en las vidas de sus fundadores, empleados y etc., a la medida que crece, va coleccionando más relatos y produciendo más historias.
No es sencillo construir un storytelling potente, pero a la medida que los emprendedores reconocen su importancia, pasan a poner más atención a lo que pasa alrededor de su marca, a cada opinión de cada consumidor y en las historias que esto puede generar.
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