Branding hotelero y gestión de marcas

Como sabemos, el Branding trata de la creación de marcas e identidad de marcas. Las marcas son fundamentales para el suceso de las empresas y los hoteles deben crear marcas fuertes, que posibiliten una gestión práctica y eficiente en la búsqueda de la satisfacción del consumidor.

Según los profesionales del Branding hotelero, la creación y la gestión de marcas para hoteles, deben tener en cuenta algunos factores clave:

• Incremento de la experiencia del cliente en el proceso de compra y decisión. Con mayor conocimiento de destinos, unidades hoteleras y acceso rápido a opiniones de otros clientes, enormemente habilitadas por el papel de internet.
• Globalización del mercado con desarrollo tecnológico, facilidad de viajes y el impacto de internet en la acción empresarial.
• Creciente relevancia de la marca en las decisiones de compra del cliente, través de la promesa creada en su mente y el valor agregado.
• La marca debe establecer expectativas por sus factores de posicionamiento y diferenciación.
• La velocidad y la capacidad de respuesta de los gerentes a los cambios del mercado. Siguiendo las tendencias de los diversos segmentos y sus respectivos
• Adaptación del producto, servicio, comunicación y propuesta comercial.

El Branding de la hospitalidad

El mejor ejemplo de la fortaleza de las marcas hoteleras es el hecho de que muchos hoteles independientes adquieren el derecho de usar marcas de terceros, de franquicias, o de unirse a las llamadas «marcas suaves».

De esta manera, los hoteles se benefician de marcas más fuertes con una estrategia ya establecida de ventas y marketing, a cambio de una cuota de membresía y comisiones en las ventas.

Si observamos los resultados de ventas de un grupo hotelero en una ciudad o resort: además del factor de ubicación está prácticamente garantizado que los hoteles de cadena y las organizaciones internacionales notables, tienen mejores resultados en la ocupación. Pueden establecer precios más altos que los hoteles independientes.

El Branding hotelero debe crear marcas como una propuesta de venta única. La marca representa la propuesta de valor de ese hotel y es el argumento para que un cliente haga una reserva.

Además de eso, debe permitir que el cliente identifique el posicionamiento del hotel en el mercado y sus atributos para satisfacer las necesidades y expectativas.

Creando marcas más sociales y expansivas

Marcas creadas para la hospitalidad y sus gestiones deben tener en cuenta referencias locales o globales, programas de sostenibilidad y trayectoria de rendimiento.

Por otro lado, la capacidad de los gerentes para adaptarse a las tendencias del mercado con valiosas propuestas comerciales y también innovación en la comunicación generando rutas para llegar al consumidor.

La búsqueda de la excelencia en la satisfacción del cliente, para lograr y retener su lealtad, nunca se debe perder de vista por el Branding hotelero. La creación de marca debe siempre estar atenta a los cambios en el mercado y nuevas soluciones para satisfacer a los clientes.

Debemos crear marcas resistentes, enfocadas en el consumidor y en la excelencia de la hospitalidad, teniendo este valor muy claro, lo que en el futuro va a facilitar la expansión de la marca.

Gestión de marca para hoteles

El Branding consiste en agregar una identidad a un producto o servicio. No solo definiendo una imagen gráfica con un nombre y firma. Sin embargo, la gestión de la marca debe desarrollar un posicionamiento en el mercado, que permita identificar claramente las características de los productos y servicios.

Este posicionamiento define y crea una cierta expectativa destacando factores diferenciadores de la competencia.

Las empresas exitosas son conscientes de esto y valoran o capitalizan sus marcas. El Branding hotelero define lo que hace el hotel y cómo lo hace, implica confianza, coherencia y define un conjunto de expectativas.

El caso de Marriott en la gestión de su marca

Marriott es un excelente ejemplo de gestión de marca, comienza siendo una marca hotelera premium y central en las ciudades. Para eso crea una estrategia de crecimiento horizontal, con unidades de resort y diferentes características, así como la residencia Marriott: posadas para una gama más barata de hoteles.

Para Marriott convertirse en una marca registrada con un producto premium, la unión o la asociación con otras marcas, no era la estrategia ideal. Con el objetivo de alcanzar precio y prestigio, Marriott ingresó al segmento de lujo al adquirir Ritz Carlton, sin asociarse cualquiera otra marca y sin perder fuerza en el mercado.

En otra fase, Marriott sintió la necesidad de expandirse a un segmento en crecimiento, que es el «mercado de valor», es decir, una marca que se posiciona con precios más baratos para clientes más sensibles al precio.

El dilema era comprar un marca ya implementada en el mercado o crear una marca desde el cero, pero la solución que encontró fue la creación de sub-marcas. Primero «Coutryard by Marriott», una marca hotelera de servicio limitado, dirigido a empresarios y ubicado en los suburbios.

Más tarde llega el concepto «Fairfield Inn by Marriott», con unidades hoteleras familiares, frente a un mercado sensible al precio y ubicado cerco a autopistas.

Esta estrategia resultó favorable porque las dos sub-marcas o marcas «respaldadas» no comprometen el posicionamiento de la marca premium, pero se benefician de su credibilidad en el mercado.

La expansión de las marcas hoteleras tienen limitaciones, tales como costos administrativos y riesgos para la marca principal, pero cuando se hace bien, apoyado en una marca fuerte como sombrilla, posibilita a conquistar nuevos segmentos de mercado. Manteniendo la marca más notoria como soporte y agregando una extensión que permite la identificación y diferenciación de productos

El Marketing Turístico como soporte en la gestión de las marcas de hoteles

El marketing turístico puede ser definido como un proceso de gestión a través del cual, las organizaciones de turismo identifican a sus clientes seleccionados, actuales y potenciales, y se comunican con ellos para comprender e influir sus necesidades, deseos y motivaciones a nivel local, regional, nacional e internacional.

Con el objetivo de diseñar y adaptar sus productos turísticos de acuerdo con el objetivo de lograr la satisfacción turística.

Sin embargo, las necesidades y motivaciones de los consumidores o usuarios no son permanentes o inmutables.

Por lo tanto, las empresas deben tener sistemas de observación, información e interpretación que facilitan no solo la «lectura» de necesidades actuales, también predecir lo que podría suceder en el corto o mediano plazo.

Lo que hace el Marketing Turístico es generar una asociación de la hospitalidad con localidades y regiones. Se ha convertido en una actividad central en la gestión de marcas de hoteles, ya que puede generar ventajas competitivas.

Estas ventajas incluyen una diferenciación del destino, valorando lo intangible y generando exclusividad. Además de eso, la aparición de marcas comunes en una región determinada permite la generación de sinergias de comunicación.

Además de esta diferenciación, el marketing tiene como objetivo central la sostenibilidad del destino, buscando evitar la erosión de las fuentes de diferenciación y descubrir nuevas formas de desarrollo de marcas.

Finalmente el Marketing Turístico buscar apoyar esa gestión en la busca de la mejor rentabilidad posible. Investigación, adaptación, innovación y diferenciación, que son factores críticos de éxito para las empresas hoteleras.

El Branding hotelero en la diferenciación de marcas de hoteles

¿Qué es lo peor que le puede pasar a una marca de hoteles? Que la marca del hotel pierda su capacidad de diferenciación. Situación que va de la mano con los nuevos canales de distribución, donde el factor de venta está muy basado en el precio, las OTA como Expedia y Booking.

Proponemos entonces, algunas maneras de diferenciación de marcas de hoteles, que pueden ser aplicadas por el Branding hotelero y el marketing:

• Identifica las fortalezas y el valor que la marca hotelera puede ofrecer al mercado y certifícate de que estos satisfacen las necesidades reales del mercado.
• Ofrece más que simplemente el precio, desvíe la atención del precio a otros factores, con creatividad y atención a las necesidades e intereses del mercado.
• Cumple lo que promete la marca, es decir: cumplir o superar las expectativas del cliente, través del servicio. La hospitalidad es un negocio de personas a personas y el nivel del servicio, es una excelente manera de diferenciar.
• Comunica claramente la identidad de la marca, promueve quiénes son y qué ofrecen, sin crear falsas expectativas.
• Si todo eso suele fallar, solo resta reinventarse.

El manejo de la diferenciación es una acción fundamental en empresas hoteleras, ya que hoy en día, la competencia entre hoteles y la competencia de precios es muy fuerte. Los hoteles encuentran muchas dificultades en diferenciar sus servicios.

Consideramos que la solución para esta competencia de precios, implica desarrollar una oferta y una imagen diferenciadas, agregando elementos adicionales al servicio central («valor agregado») o innovando en forma de presentación de la oferta (marketing).

En todas estas acciones el Branding hotelero y el Marketing Turístico, están extremadamente involucrados.