Sabemos que hasta hoy, teníamos dos tipos de consumo, el de compra por experiencia en los escenarios y el de competencia de precios, hoy hablaremos de la experiencia. Para comenzar a hablar sobre esa experiencia en los escenarios donde una marca hace presencia, es necesario hacernos dos preguntas: ¿Qué es una experiencia de marca? y ¿Cómo logro esa experiencia en el publico objetivo? Estos cuestionamientos se responden a través de dos conceptos de la identidad de marca que son la finalidad (factor intangible) y la pertenencia (factor tangible), los cuales le permiten a cada marca, conocer ¿Por qué? ¿Para que? Y el ¿Cómo? De su existencia a través de esa identidad. Por su parte, la experiencia de marca es el resultado de un estudio profundo de la identidad de dicha marca, que permite encontrar un ADN claro por medio del cual se crea un Storytelling que logra de una manera efectiva, la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con su público objetivo, transmitiendo a su vez, los valores y la ética de la misma. Dicha interacción va más allá de las características del producto o servicio, relacionándose directamente con las emociones y sensaciones a través de momentos memorables que se generan en los escenarios y que despiertan un sinnúmero de expresiones y situaciones que son inherentes a la marca, permitiendo a su vez, que esta sea recordada por los consumidores y que se vuelven parte de sus vidas.
Sin embargo, esta crisis económica y existencial por la que esta atravesando el mundo, nos esta planteando un nuevo paradigma ¿Cómo nos vamos a enfrentar a los retos de los nuevos escenarios de marca? Claramente, no podemos seguir haciendo lo mismo, porque el cliente y el consumidor nunca más va a ser el mismo. A partir de ahora los términos “saludable” y “seguridad” van a ser parte fundamental de cualquier proceso de adecuación que se implemente en los escenarios, comenzando entonces a hablar del termino Experiencia segura. Dentro de esta nueva experiencia de compra segura y saludable, ya no solo se trata de generar emociones, se trata también de que el público objetivo experimente la sensación de tranquilidad y seguridad al recorrer un espacio, sea comercial, institucional o corporativo; se sienta valorado y cuidado; la confianza que empiecen a generar las marcas en sus escenarios, en este sentido va a definir el comportamiento del consumo. Te presentamos 9 puntos importantes de la forma de consumo que nos propone la nueva normalidad:
- 1) ¡No Cash, go online! A partir de ahora, las personas evitarán al máximo el contacto con los billetes y las monedas, debido a que pueden ser fuentes de contagio del covid-19. Por lo tanto, esto influirá también en el layout de los escenarios de marca, transformando la asignación y uso de los puntos de pago. Esto además llevará a las marcas a replantearse todo lo relacionado con la compra impulsiva en los puntos de pago.
2) Layout post pandemia: Uno de los retos del nuevo mercado, va a ser el cambio del layout convencional que se venía trabajando en las tiendas y escenarios; y ahora más que nunca el diseño interior y el visual Merchandising se deben convertir en cómplices para el desarrollo de estos proyectos. Dos accesos diferentes (ingreso y salida) en vez de uno solo, generar mucho más espacio interno entre los exhibidores, liberar muebles, bodegas más grandes con capacidad de almacenar más stock… Son solo algunos de los puntos que se deberán repensar en los escenarios para que los usuarios o consumidores puedan experimentar esa sensación de tranquilidad y seguridad en los espacios.
3) Seguridad e higiene desde el diseño: A partir de este momento no solo cambiara la forma en la que se venia disponiendo el layout en los escenarios de marca, sino también los materiales que harán parte del diseño interior de cada uno de los espacios, ya que la prioridad será especificar espacios de fácil limpieza, que toleren el uso de materiales abrasivos en su desinfección y que generen una sensación de salubridad en cada rincón.
4) Señalización y Arquigrafía: Estas dos herramientas se convierten en un aliado clave para garantizar la Experiencia segura en los escenarios de marca, ya que debido a los nuevos protocolos de seguridad e higiene que deben implementarse en cada uno de los escenarios de marca, los visitantes, usuarios y consumidores deben acceder a espacios que tengan una señalización asertiva y de fácil reconocimiento para lograr mantener todas las precauciones necesarias para procurar la salud y el bienestar. Para esto DisCorp ha desarrollado un sistema de señalización que cumple de manera integral, todas las medidas, protocolos y recomendaciones determinadas por el gobierno, así apoyamos el reintegro de las actividades laborales de los diferentes sectores. Para mayor información escríbenos a comercial@discorp.com.co o a nuestra línea de whatsapp 311 456 92 52
5) La nueva era del “Delivery” Con el crecimiento del e-commerce, del consumo digital y ahora con el concepto de Experiencia Segura, los domicilios van a ser parte definitiva en el proceso de compra y a partir de ellos se puede garantizar no solo esa “seguridad” en el consumo, sino que será una nueva oportunidad para ofrecer nuevas experiencias. Un ejemplo de esto son los Dark Stores. Por otro lado, teniendo en cuenta nuestro punto No. 1, al reducirse el pago en efectivo y/o el uso de los puntos de pago, las marcas deberán ofrecer servicios de envío a domicilio de los productos que se hayan comprado desde las nuevas herramientas tecnológicas como lo abordaremos más adelante con los espejos digitales, o se deberá tener en cuenta el servicio de recogida de los productos que los clientes quieran llevarse y probarlos inicialmente en su casa, antes de tomar una decisión de compra.
6) Soluciones digitales para un mercado sin contacto físico: Sabemos que ahora más que nunca, estamos en un mundo digital, donde (como lo dijimos antes) tendremos menos circulación de efectivo y donde surgen nuevas herramientas en tecnología para resolver soluciones que permitan guardar esa seguridad del publico. Un ejemplo de esto es el de los espejos digitales en las tiendas de ropa, donde el cliente desde el probador pueda comprar la prenda que se esta probando, por medio de un lector de la referencia o digitando el numero de la misma y pagando por medios digitales o billeteras móviles, sin que tenga que hacer filas o dirigirse al punto de pago para cancelar su producto, el cual tampoco tendrá que recoger, sino que como se explico antes, llegará directamente a su domicilio sin que esté expuesto a ningún contacto físico con los empleados de la tienda.
7) Cobranding: Lo más probable es que después de esta crisis, empecemos a ver a nuestros competidores como nuestros aliados y a lograr alianzas que nos beneficien a todos, ya que nadie tiene la solución o la verdad absoluta sobre lo que se debe hacer en este momento, por lo tanto, debemos unir esfuerzo y conocimiento para impactar nuevamente el mercado. Además de lo anterior, también es importante tener en cuenta que va a ser necesario que en una misma tienda o un solo proveedor ofrezca en sus escenarios muchas más opciones, ya que los clientes empezarán a buscar recorrer el menor número de tiendas para salvaguardar su seguridad y preferirán y recorrer una sola tienda con muchas opciones de productos. Las tiendas multimarca tendrán un papel fundamental en este nuevo mercado.
8) El producto nacional cobra un nuevo valor: A raíz de los cambios en la cotidianidad, la población y los sistemas se van adaptando a la situación y la tensión social se reduciré. La población adopta nuevos comportamientos de vida y de compra. Entre ellos, se prevé que el consumo por los productos nacionales se incrementará, no solo como apoyo a la economía interna (hemos visto como ha crecido la compra de productos caseros para apoyar a las familias que los preparan), sino además como respuesta a esa experiencia segura, de evitar al máximo, productos que vengan de otros países de los cuales no se conozca su procedencia real.
9) Marcas responsables: En un entorno cambiante, donde las marcas son sometidas a juicio diariamente por parte de los consumidores, ahora se suma la necesidad de que estas marcas impacten de forma positiva en la sociedad. Por lo tanto, es momento de mostrar el lado humano, compasivo, y responsable no solo a nivel social sino también con el medio ambiente. En EEUU un estudio de Cone/Porter de 2018 ya afirmaba que el 78% de los consumidores declara que las empresas deben hacer más que ganar dinero y deben contribuir al bienestar de la sociedad. En España, el último estudio realizado por Accenture Digital confirma que 6 de cada 10 consumidores quieren marcas con propósito, que las marcas adopten posturas sobre temas actuales y relevantes para la sociedad. La situación actual con el Covid-19 nos muestra que el comportamiento del mercado esta demostrando que los clientes van a valorar mucho más después de esta crisis, a las compañías y marcas que estuvieron mostrando su lado solidario en este momento, que estuvieron comunicando mensajes positivos en medio de la incertidumbre y que pensaron en ir más allá del lucro individual.
Con la nueva normalidad, el mundo abre sus puertas comerciales a un nuevo público y a una nueva forma de consumo. La pandemia del Covid-19 nos llevó a adoptar nuevos hábitos, reevaluar las prioridades y cambiar la forma tradicional de hacer las cosas; por eso las marcas deberán demostrar flexibilidad y capacidad de adaptación ante estas nuevas formas de consumo.
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