Dime qué producto consumes y te diré quién eres, una premisa que en los años 80 y 90 se relacionaba directamente con un logotipo, como si estos fuesen escudos de estatus y dignidad. A comienzos del siglo 20, la manera de comunicar los productos se basaba en sus características y beneficios. En los años 50, el consumidor empezó a involucrar su experiencia y lo que sintió en relación a una marca, para en el año 2000, en adelante, hablar sobre identificación: eres lo que usas. Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo pregonaba Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca Cola en su libro ‘El final del marketing’, donde afirma que “La publicidad tal y como la conocemos ha muerto.”
Hoy una marca ya no es una imagen o un logotipo, es una historia, estamos viviendo en la era de las emociones positivas; las personas buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales; ya no buscan identificación sino complicidad y ser coautores en esas historias. Es necesario aprender a generar esas historias, porque hoy empresas, marcas, personas, todos tenemos una imagen. Y si no la contamos nosotros, los demás la construirán con lo que otros le cuenten. Por eso hoy en discorp hablaremos del Brandstory o historia de marca, qué es, cómo construirla y su importancia.
Branding narrativo
Las marcas hablan a las personas; por lo tanto, cómo hablas es tan importante a cómo lo dices. Tal como lo que demuestra una imagen o logotipo se debe reflejar en la forma de hablar que tiene una marca. Muchas marcas se preocupan sólo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial, compartir con el consumidor. Hoy en día muchas agencias de comunicación, publicidad y gerencias de marketing, poco a poco van entendiendo que una estrategia enfocada en las personas es mucho más importante que una centrada en el producto y sus beneficios.
Entonces, ¿qué debemos hacer para crear una buena historia de la marca? Primero debemos entender cómo habla nuestra marca y luego identificar a quién le queremos hablar o saber si a quienes les estamos hablando es el objetivo correcto. Definir un buen perfil de consumidor nos ayudará a comenzar a crear nuestra historia y saber qué debemos contar y cómo contárselo. De esa manera, la historia de marca llega de una manera clara y con presencia, lo que radica en la maximización de nuestros esfuerzos comunicacionales.
“Para escribir una buena novela hacen falta tres cosas: Tener una buena historia para contar, querer contarla y saber contarla “. Bruce Chatwin, novelista y escritor inglés.
Las marcas deben generar historias convincentes y tratar a los consumidores con respeto para que así crean en ella. Así como los grandes storyteller de la historia, las marcas deben tener claro el papel que cumple la narración en la motivación, persuasión y la obtención de una cooperación por parte del receptor. La principal función del branding es demostrar “cuál es mi imagen” como marca, pero el brandstory es reconocer “quién soy y cómo pienso” (como marca), preocupándose más por la audiencia. Sólo así podremos generar una conexión entre la marca y el consumidor.
La misión del brandstory es movilizar las emociones. Debemos lograr que las personas se conviertan en el centro del brandstory y para eso es necesario saber identificarnos con las situaciones, las personas y sus propias historias; no podemos llegar y construir un brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás los que nos ayudan a construirnos a nosotros mismos, día a día. Una marca no puede prosperar por sí sola; esto explica por qué las historias se están convirtiendo en una herramienta de las empresas para construir un vínculo emocional con sus clientes.
De la promesa al ‘reason why’
La credibilidad de las historias depende en gran medida de la persona que las narre. Si no tenemos una buena reputación, no esperemos a que nuestras historias sean creíbles y relevantes para la audiencia. Las marcas pueden prometernos el universo entero, pero si la marca no tiene una historia potente que ofrecer no hay credibilidad.
En una estrategia clásica de publicidad, las marcas realizan promesas básicas al público objetivo o audiencia. También entregan keyfacts o hechos claves de compra que se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir y muchas otras apelan al ‘reason why’, a esa verdadera razón que le da cierta garantía y veracidad a la marca y sus promesas. Pero hoy la situación es diferente, el storytelling propone convertir las marcas en relatos. La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan. Por tal motivo, las estrategias que permiten colocar productos y marcas en el mercado se han desplazado en los últimos quince años desde el producto hacia el logo y de este último a las historias.
Por eso “la idea” no debería ser lo más importante para una agencia de publicidad o departamento de márketing; lo que más debería importar es descubrir lo que la gente quiere. El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con sus historias, luego identificamos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”. Ese es el rol principal del storytelling: darle un sentido a las marcas, pero no a través de beneficios tangibles o características básicas sino que a través de las mismas historias de nuestro público objetivo.
“La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan.” Ashram Ramzy, fundador de la firma de marketing holandesa Narrativa
En discorp entendemos la importancia del brandstory, por eso creamos marcas y escenarios comerciales que cuentan historias que enamoran. comunicate con nosotros a info@discorp.com.co
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