¿Sabías que el oído es el segundo sentido más utilizado, después de la vista? Imagínate la cantidad de mensajes que recibimos a través de este sentido. Es por esto que su estimulación puede ayudar nuestra estrategia de marketing en el punto de venta.
La música ha sido desde hace mucho un elemento indispensable del marketing sensorial, sin embargo, desde hace poco tiempo se ha visto su importancia en los puntos de venta y su capacidad de repercutir en los comportamientos de los compradores. Juega un papel crucial que vale la pena conocer para implementarlo correctamente.
La música puede aumentar las ventas en el escenario de marca y despertar felicidad al consumidor.
Hoy en día vivimos en un mercado repleto de productos que se parecen entre sí, también, son muchos los estudios científicos y económicos que aseguran que el comportamiento de las personas durante sus recorridos en las tiendas cambia según la comunicación establecida para cada producto. A partir de ellas se han popularizado afirmaciones, por ejemplo, que la atención de los clientes potenciales no se capta desde la racionalidad y mediante argumentos, sino a través de manifestaciones que impactan de inmediato a la sensibilidad y emociones. Incluso en las sociedades más racionales, cuando sus miembros participan de una comunicación publicitaria e indirecta que cause emociones, se sienten más vinculados a la marca emisora
El punto de venta es en este sentido un elemento clave al momento de definir o cambiar comportamientos, ya que desde él pueden manifestarse diversos estímulos para los consumidores que repercutan en su decisión de compra. Es importante diferenciar entre estímulos internos y externos. Los últimos son los más fáciles de manejar para las marcas, gracias a novedosas herramientas publicitarias como branding y marketing sensorial, que tiene mucha importancia en los supermercados.
Debido a la relevancia del factor musical en nuestras emociones, el marketing ha dedicado gran parte de sus esfuerzos en diseñar estrategias auditivas, con lo que nació el audiobranding, que consiste en el proceso de management y desarrollo de una marca con base en la utilización de componentes auditivos en los canales comunicativos de las marcas. En el pasado las empresas gastaban demasiado dinero y tiempo en las estrategias visuales y la música era considerada secundaria, sin embargo, actualmente el marketing sensorial se enfoca en considerar ambos elementos de manera paralela para potenciar sus influencias y beneficios.
Algunos expertos en la literatura publicitaria y el arte de comprar como Paco Underhill, han notado que los consumidores actuales presentan características que los diferencian de los compradores tradicionales, por ejemplo, el deseo de comprar rápidamente y que los productos signifiquen algo especial. Las marcas, ante este nuevo perfil de consumidores, deben esforzarse y dar mayor importancia al ofrecimiento de experiencias en el punto de venta, mediante el marketing del comprador, que los lleven a permanecer por más tiempo, comprar más o establecer vínculos de fidelidad.
Las mejores tiendas hoy en día brindan conveniencia, valor y diferenciación, por lo que uno de los factores importantes para asegurar el éxito de las marcas es que los vendedores en el punto de venta conozcan la evolución y contingencia a las que están ligados los compradores y con base en ello definan estrategias de marketing sensorial.
Ejemplos de los efectos de la música en el punto de venta
Las mejores campañas basadas en audios requieren un entendimiento claro del entorno y las características de los nuevos consumidores, además, el respaldo de profesionales con amplios conocimientos sobre la psicología de la música. Hay diversos casos que respaldan la importancia de la música en los puntos de venta y como elemento de compromiso, por ejemplo, el mencionado por el gurú mundial en Marketing y Branding Martín Lindstrom. Cuenta que una investigación realizada por la Queen’s University of Belfast demostró que algunos bebés se relajaban al escuchar las canciones de ciertas series televisivas que sus madres veían mientras permanecían en su vientre. Cabe añadir que ese comportamiento no se repetía con canciones ajenas a las series.
¿Pero qué tiene qué ver eso con la música en tiendas y puntos de venta? Lindstrom utilizó este caso en su libro “Así se manipula al consumidor” para mostrar y respaldar el siguiente ejemplo. Una cadena de centros comerciales de Asia diseñó una estrategia de marketing sensorial, que es muy efectiva, destinada a mujeres embarazadas en un mismo rango de edad. Usaron talco para aromatizar el área de artículos de bebé y programaron música relajante que las mujeres escuchaban cuando eran niñas, lo que les hizo despertar buenos recuerdos y aumentaron las ventas. Hubo otro efecto notable y que tardó en aparecer: las madres regresaron al mismo centro comercial y mencionaron que sus bebés se tranquilizaban en ese sitio y no en otro, ya que asociaban en él sensaciones agradables de cuando estaban en el vientre de sus madres.
Menciona también el caso de una tienda dedicada exclusivamente a la venta de vino que inducía a los clientes a gastar más cuando escuchaban música lenta. Ocurría algo curioso: no compraban más vino, sino las marcas más caras.
Es importante mencionar que el audiobranding no se refiere únicamente al hilo musical de los puntos de venta, sino también a la disposición de expertos en producción musical que colaboren con las marcas ya sea interna o externamente, los cuales conozcan cuál es la música más conveniente para cada marca y punto de venta.
Es importante conocer también aspectos musicales como las armonías y escalas más convenientes para producir cierta emotividad, por ejemplo, para la mayoría de las marcas suelen usar las escalas jónicas y lidias por su sonoridad alegre, jovial y fresca, mientras que para zonas más sofisticadas es preferible una tonalidad menor o modos como el frigio. Esto aplica para la personalización de audios, que son importantes, pero también lo es la música popular.
Las tiendas de ropa juvenil usan audios promocionales vinculados a estilos de moda, que evocan ambientes como bares o discotecas y provocan que los jóvenes se sientan cómodos mientras sus padres aguardan afuera o simplemente no participan directamente en el proceso de compra, lo que disminuye las limitaciones y la capacidad racional, ya que los jóvenes suelen dejarse llevar por su lado emotivo y compran lo que en verdad les guste sin importar el precio o el qué dirán.
Las experiencias auditivas en el punto de ventas son muy importantes, por lo que se espera que las nuevas tecnologías para el marketing se enfocarán en ellas para repercutir más en las decisiones de compra.
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